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华为手机加速“高端化”,其他玩家是主动跟进还是被动挨打?

华为手机加速“高端化”,其他玩家是主动跟进还是被动挨打?

袁国宝:资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人。

N年前,但凡提到国产手机,大家会立刻想到“中华酷联”,不过今天,除华为之外,其他三家早已沦落到二三线之列,这固然有自身经营不善的原因,也有来自外部的因素——除苹果三星之外,诸如小米、OPPO、VIVO的快速崛起加快了国产手机的洗牌速度。总之,竞争在加剧,玩法在升级,跟不上时代者必然被淘汰。

而在一众国产手机中,华为绝对算得上是“异类”,这些年华为手机可谓是“开挂式”发展,不仅全球市场份额跻身前三甲,在高端化方面所取得的成就也有目共睹。华为手机不仅撑起了民族品牌的一面旗帜,也将其他几个老对手远远的抛在身后。最近华为发布了Mate 20系列新品,不仅展示了诸多黑科技,价格更是提升不少,甚至直接对飚苹果。

一,华为价格比肩苹果,是否有收“智商税”的嫌疑?

如下图所示,这是本次华为发布会公布的价格信息,如果以这个欧洲定价作参考,Mate 20起售价要5500元人民币,Pro版本更是直接到了8400这个档位。从用户角度来说,这是否可以接受?

我很难预测国内市场的看法,至少目前我还不太能接受华为和苹果在价格上对飚,虽然华为在某些黑科技、性能配置方面已经超越苹果,但苹果的产品积淀、品牌文化是短期内很难赶超的。另外,也不乏自媒体人持有和我相似的观点,比如著名评论人瞬雨就发布了一篇《Mate20,你丫装什么奢侈品呢?》的文章,字里行间透露了对华为定价过高的不满。

也许有人会反问,你这不是自卑吗,难道国产手机就必须比国外手机便宜?对于这个问题,我是这么看的,苹果的新产品性价比一直都比较低,但苹果的品牌逼格比较高,平衡了性价比的缺点。但今天华为要比肩苹果,品牌逼格是不如苹果的,所以华为此举稍微有那么点收“智商税”的嫌疑。

再者,苹果旗下很多产品,如iPhone XS、iPhone 8 因定价过高滞销严重,如今被迫降价促销,其性价比有所提升。老的iPhone 7更是跳水至3500以内,港行更是仅需2700,在如此猛烈的降价势头之下,iPhone 7的性价比已超过部分安卓旗舰机型。这证明一个事实,即便是苹果也会根据市场变化来调整产品价格,确保利润和销量最大化。目前华为Mate20国内的价格还没出来,如果定价也偏高,我建议大家可以适当等待一下,不必急于下手。

另外,相比产品战略,我认为和保时捷设计的合作对提升华为品牌形象有更大的价值。谈到保时捷,大家脑海里的第一反应就是豪车、超跑,所以,和保时捷设计达成合作,这第一步就拉升了华为的品牌形象。同时,以这些手机拍照可附带“porsche design”水印,这在无形之中起到了一定的宣传效果,拓宽了产品的知名度,同时也满足了用户装X的心理诉求。

至于有人说,为何之前摩托罗拉、三星与保时捷设计合作没有取得多大的成绩?这和市场成熟度、用户消费能力有很大的关系,三星是2008年-2011年与保时捷设计合作,摩托罗拉还更早一些,当时的手机市场远不如今天这么成熟、发达,用户的消费能力也不能和今天相比。所以,华为保时捷设计的成功是天时地利人和共同作用的结果。

二,华为Mate20的黑科技价值到底有多大?

抛开价格不谈,这次华为还是借Mate20秀了一把创新能力,产品可谓是黑科技满满,如可以识别出不同人声音的声控识别技术,让声控识别真正“懂用户”;提供极速充电和反向充电功能,不仅大幅提高充电效率,也可使手机摇身一变成为充电宝。此外,华为Mate20系列还融入了3D结构光人脸识别、屏幕指纹识别、AI人像留色、5倍长焦光变等等。

在这次发布会上,华为也狠狠的diss了苹果,意图非常明确。如果华为要把苹果彻底从高端市场斩下马,就必须具备更出色的创新能力。事实上,近年来苹果推出的一系列新产品也确实反映出苹果在创新方面“黔驴技穷”,这为华为提供了赶超苹果的最佳时机。

由科技驱动手机产业发展,这没什么毛病,华为在技术创新方面的投入也是有目共睹。不过如果结合市场定价、消费需求来看,上面提到的一系列黑科技,我认为只有少部分功能存在较大的实用性。其他功能不是说不好,只是大大超过了一般用户的需求,你要让消费者为这些不太实用的黑科技买单,够呛。

不过华为可以通过各种方式大力普及这些黑科技,这一点可以借鉴之前三星搞的一些活动,通过调动线下资源,让用户切实感受到这些黑科技的价值,而不是停留在公关宣传和概念炒作的层面。如果这些价值被用户认可,不仅能直接提升Mate20的销量,更能提升华为手机的品牌逼格。

三,面对可怕的华为,其他国产手机怎么办?

值得一提的是,这次华为的发布会不仅直接diss了苹果,也间接diss了一众国产手机。之前,国产手机在营销炒作方面喜欢相互碰瓷,即你用什么套路宣传,我也照葫芦画瓢,通过这种方式干扰消费走向,将水搅混。

华为也是这种套路的受害者,所以立志在产品创新上另辟蹊径,避免和其他对手开展恶劣的公关战和价格战。如今,华为的高端路线越走越宽,就算其他厂商继续碰瓷华为,也很难伤其分毫。或者说,华为手机和其他国产手机早就不在一个层面上,华为手机已经树立超一线的品牌地位,这对未来国产手机的行业走向将产生巨大的影响。

在其他国产手机品牌中,我最担心的是锤子、小米。首先说锤子,最近有消息传出锤子成都总部严重空置,这是个极不正常的现象,当然,之前也屡次传闻锤子经营不善,面临危机。抛开这些负面消息不谈,作为三线品牌的锤子手机确实很难跻身二线品牌之列,除开老罗粉丝之外完全没有群众基础。在未来的竞争中,锤子手机难逃边缘化的命运。

其次说说小米,最近小米的股票走得可不好,虽然资本市场整体低迷,其他股票也在暴跌,不过小米的情况可不太一样。根据IDC的统计,国内市场华为、OPPO、VIVO分列前三,小米屈居第四,而且这两货也开始进军低端市场,等于直接从小米碗里抢饭吃。加上OPPO和VIVO在线下拥有强大的销售渠道,这是小米所不及的,未来小米可能遭受OPPO、VIVO更为猛烈的压制。

雷军对这种潜在的危机不是没有认识,早些年小米就开始多元化,铁人三项(硬件、互联网服务和新零售)战略就是在这种情况下确定的,不过从财报上看,小米仍未彻底摆脱对手机业务的严重依赖。最新的财报显示,今年第二季度小米手机业务贡献的收入为305.01亿元,同比大涨58.7%,走量的依然是千元价位的红米系列。另外,虽然互联网服务与IoT方面的数据也都不错,但这些业务体量很小,很难对冲手机业务波动的影响。

至于中兴、联想,他们早已滑落至二线阵营,存在感实在太低,已经无法掀起大风浪。不过,这些企业的手机业务只是集团的分支业务,所以,他们的危机感比小米、锤子弱很多,就算手机做不成,也不会危及生存。

如今华为手机加速高端化,进一步打破了市场平衡,也对其他玩家设置了个巨大的难题——如果主动跟进,提升价格,必然会面临较大的市场风险,各种迹象表明,手机行业已经迎来衰退的拐点,这时候盲目提价必然削弱竞争力;如果被动挨打,势必会拉大与华为在品牌影响力上的差距,将中高端市场拱手让给华为。眼下,对这些厂商来说,只能寄希望于Mate20别卖得太火。

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