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网易云音乐8亿用户背后的伤疤

网易云音乐8亿用户背后的伤疤

网易财报显示,2019年第二季度营业收入为187.69亿元人民币,同比增长15.3%,净利润为30.71亿元人民币,同比增长45.8%。包含网易云音乐在内的创新业务板块净收入为15.07亿元人民币(2.20亿美元),同比增加23.2%,毛利率也转正为1.4%。网易方面表示,这主要得益于网易云音乐、CC直播和有道在线教育等收入增加,以及更好的成本控制。

2019年8月网易宣布了一项令人出乎意料的数据:网易云音乐用户突破8亿且同比增长50%。然而,以版权著称占据绝大优势的腾讯音乐,截至2019年5月包含酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐在内的各平台月活跃人数才6.54亿。当然,网易云音乐的活跃用户数就不太乐观了,根据易观报告显示,2019年第一季度,网易云音乐活跃用户位列第四位,活跃用户为1.1亿,也就是说网易云音乐的活跃用户数不到15%。网易CEO丁磊在谈及对未来规划时更是表示:要挖掘云音乐更深层次的社交功能,不单单是社区,还有社交。

时隔网易云音乐被下架一个月风波未停,网易云音乐又携“云村”社区卷土重来,并开发多种社交类板块。网易云音乐在“音乐+社交”这条路上越走越远。

放眼国内音乐市场,腾讯音乐牢牢占据市场优质资源,不仅在音乐版权方面具有绝对优势,还率先上市且实现了盈利,这给势单力薄的网易云音乐带来不少压力。面对市场压力,网易云音乐不得不在音乐内容战场之外,开辟新的疆域。而在这之后网易云音乐所做的种种跨界努力,背后折射的更像是种种焦虑。

01版权争夺失利

当今中国音乐市场正形成以腾讯音乐(酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌)为首,网易(网易云音乐)次之,阿里(虾米音乐)三强争霸的局势。在线音乐的竞争异常残酷,内容也成为各大音乐平台立足之关键。

因此,版权对于一个音乐平台至关重要,有版权就有内容,有内容才会有用户,有用户才会有市场、有利润。早期的各大音乐平台也是如此为了版权而拼死拼活。

2011年及以前,中国音乐市场的盗版率约为99%,盗版横行、野蛮生长正是当时中国音乐市场的真实写照,版权一词鲜有耳闻。在2015年国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》版权令之后,行业乱象得到有效改善,国内音乐版权化秩序得以维持和巩固,版权的价值逐渐得到重视,也为音乐市场版权大战拉开了序幕。

随之,各大音乐平台关于版权争夺大战时有爆发。2015年,阿里音乐以年2000万元的价格拿下华研国际的独家版权。而到了2018年,网易云音乐为抢下华研国际的独家版权花了3年5亿元的价格,算下来平均一年的版权费高达1.67亿元,比阿里音乐时期翻了8倍之多。另外,各平台在抢夺环球音乐的授权费用时,环球最初的出价不过三四千万美元,后来涨至2.4亿美元,最后腾讯音乐更是给出了3.5亿美元现金加1亿美元股权的价格才收归囊中。各大音乐平台为了独家版权不断上演着“伤敌一千自损八百”的剧情,并且乐此不疲。

虽然应国家版权局就音乐平台要避免采购独家版权的要求,腾讯、网易、阿里相继达成互授协议,自2018年2月至今,各平台相互转授权的音乐作品达到各自版权数量的99%以上。然而1%的非转授独家版权歌曲也成为各大平台兴衰荣辱之关键,为各大平台所抢争。以网易云音乐公开的曲库量为2000万首来算,1%数量达到近20万以上。

去年因网易未续签周杰伦版权,在2018年4月份下架了周杰伦所有歌曲,有数据统计,为此网易云音乐起码有15%左右的用户流失到了腾讯音乐。以视频行业为鉴,腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆,继续各自占着大壁江山,很重要的一个因素是各自对独家版权的占有,甚至一部剧的独播,就很容易就能让用户从一个平台跳到另一个平台。

独家版权优势已越来越明显的体现在用户动向和各项业绩数据当中。而版权争夺大战也随着腾讯音乐同时签下索尼、环球、华纳、英皇娱乐等唱片公司,成为中国整个音乐市场最大版权获得者而告一段落。届时,腾讯音乐版权在国内音乐市场上占据着绝大优势,而网易云音乐只能在版权的压制下靠“石头计划”和培养独立音乐人来绝地求生了。

02会员增收滞缓

网易Q2财报显示,网易云音乐付费有效会员数同比增长135%,具体会员数量却没有表明。腾讯音乐Q2财报出炉:在线音乐付费用户达到创纪录的3100万,上个季度为2840万,同比增长33.0%。作为一个月活跃度6.5亿的平台来讲,会员付费率竟不足1/20.。很显然,网易云音乐的会员付费状况也不会好到哪里,亦或者差之更甚。

虽然中国年轻人从免费MP3到付费听歌的切换速度超出多数人的预想,Q音的绿钻和云村的黑胶VIP拥有不少忠实用户,甚至流量明星单独付费的数字专辑也卖得如火如荼,像薛之谦这种当红歌星的新专辑在云村就卖出几万首,但真相是付费用户的转化仍然停留在初级阶段。

除了Apple Music这种无免费模式的平台,可以把在付费会员做到80%,其他玩家的转化率都不算特别理想,Spotify的转化率在45%左右,老一辈的pandora只有7.8%,腾讯音乐只能做到4%,庞大的基础客群如何启动成为难题。如何让用户增长与付费收益形成良性匹配是资本关心的话题,没有盈利模式的平台即便有先发优势也前景渺茫。

据spotify2019年Q2财报,Spotify总营收为16.67亿欧元(约合人民币127.90亿元),同比增长31%。其中,付费服务营收为15.02亿欧元(约合人民币115.24亿元),同比增长31%,付费会员人数已达1.08亿。spotify自2018年上市,高峰市值飙到350亿美元,而后一路狂跌到270多亿美元,蒸发的市值相当于4个pandora,股价一路狂跌也正是因为spotify的营收不稳定的问题。会员付费似乎也没占上什么便宜,音乐付费的盈利潜力再度引发关注。

转头看看邻居视频行业,在2019年6月便已经实现了爱奇艺单平台在线会员人数破亿的壮举,腾讯视频也在破亿的边缘徘徊,会员付费已经超过广告收入成为视频行业第一大营收。各视频网站的用户量最多也才8亿,跟网易云音乐用户持平,但会员收入和付费率却将各大音乐平台甩的老远。

随着知识付费时代开启,三年多以来用户付费意识逐渐增强,中国数字音乐的商业环境得到了体系化的建立和规整,但落实的付费效率还有待提高。根据2017年数据,从用户付费视角横向对比发达国家,我国人均音乐消费仅为日本的0.69%、美国的0.91%、德国的1%、英国的0.772%、瑞士的0.77%,从数据可以看出我国人均音乐消费水平与发达国家相比差距明显。到了2018年,中国数字音乐平台用户付费率约为3.5%,虽然逐年增长,但速度实在缓慢。音乐付费与其他内容付费行业一样,已经迎来付费发展的瓶颈期。

03盈利模式仍在探索

如果说网易最初上线云音乐,是创始人团队对音乐的一种热爱与情怀。那么,当网易云音乐积累了数亿用户后,不得不考虑平台商业化了。

在网易云音乐的长期发展下,现在的网易云音乐已经不单单是一款听歌软件了,而是集音乐、直播、交友、电台、社区、商城、视频等为一体的多功能社交平台。只有你想不到,没有它不涉及的,真可谓集微博超话、贴吧评论、微信朋友圈之所成,想尽一切办法吸金、引流为己用。虽说网易云音乐也确实开发出不少盈利模式:包括付费音乐、广告以及音乐直播、演出票务、周边商城等多元化商业模式。但是全都涉猎往往会全都得不到深入,左顾右盼一团糟。

根据网易Q2财报,网易CEO丁磊对摩根士丹利分析师提出了商业模式以及如何盈利的问题做出答复。一是会员,二靠广告,第三是直播,第四是社交,丁磊表示对这四个方面的盈利比较有信心和把握。

在会员付费方面,网易云音乐从未公开透露其实际的付费用户数,而官方对外宣称的数据,一直在强调数据的增长,而从不公布具体数据,难免有避重就轻之嫌,实际盈利情况也不明就里。因此,可以肯定的是,网易云音乐的这种变现模式,至少没有达到网易云音乐在这个版块的布局上非常理想的程度。

而网易云广告方面,在过去的2018年,网易云音乐成为了网易系产品中最受广告主青睐的合作平台之一,如以北京现代、东方日产、雪佛兰等为代表的优质广告主均与网易云音乐进行了较深入的品牌合作。网易云音乐依靠开屏广告、首页banner广告收获到一些利润,但是无论是哪种形式的广告,都无法成为网易云音乐的主要营收。

在跨界直播事业上,网易云音乐是一个定位于“音乐+直播”类型的直播交友平台。随着资本主义市场的风向吹过,而今几乎已经成为一个披着音乐外衣的俊男靓女颜值比拼了。网易云音乐直播在当前虎牙、斗鱼、抖音等一系列大平台的挤压下市场前景存疑。

网易云音乐商城的交易分为签到积分兑换商品和线上售卖两种方式,用户可以通过签到领取积分进行相关物品的兑换,定期为用户提供福利,或者充当代金券的形式进行物品购买。这种方式,与其说是网易云音乐的商业化方式,不如说是一种用户激励体系。但是因为目前云音乐商城中物品的售卖种类少,很多用户并不认为这些功能,能起到多大的实际作用。因此,云音乐商城对网易的商业化布局来说,也无关痛痒,名存实亡了。

网易云音乐也确实在不断探索创新业务模式,如与品牌进行IP合作等。今年6月,网易云音乐与国货品牌三枪达成战略合作,首次正式以IP授权的方式探索商业化。8月,网易云音乐与瑞幸咖啡联合在上海开了一家“楽岛”音乐主题咖啡店,之后还将在音乐咖啡周边和文化等方面进行更多合作。虽然宣传得不错,但是具体的商业化方案是否能够做大做好,尚待时间来验证。在商业上网易云音乐迈出了新的步伐,也开启商业化探索之路,但是这些合作项目如何落地发芽,以及未来能发展到什么程度,仍然是一个未知数。

04继续重启社交

不久之前,网易云音乐遭遇下架风波。从6月29日开始,网易云音乐在国内被下架,无法进行下载使用,随之,网络上开始流传“卸载重装网易云音乐得会员”、“网易云音乐偷偷删除用户本地文件”、“网易云音乐已死”等负面造谣信息。

在众说纷纭之下,网易云音乐还是顺利在7月底重新改版上线,,网易云音乐以建“云村”的名义归来,重启社交业务。并在Q2的财报电话会议上,被“官宣”成为网易寄以众望的业务增长点。

抛开网易云音乐在商业化方面受挫的现状。从未来的发展上,网易云音乐布局上线的“云村社区”,也成为话题焦点。云村的玩法类似音乐版“微博”,至于交友可“只看异性”进行有针对性的筛选,与常见的交友类APP大同小异。早在几年前,丁磊就曾将网易云音乐定义为音乐社区。早期的网易云音乐通过音乐评论区和每日推荐功能成功吸引用户,不难看出,网易云音乐更强调其“社交”属性。

随着电商、内容等业务的不断孵化成型,网易近两年来的一个显著变化是不排斥新业务独立融资上市。网易有道如今正在推进在美IPO,剩下的网易云音乐、考拉、严选则是另外最有希望独立上市的三项业务。

以“情怀”著称的网易云音乐,在对音乐爱好者细分市场的发掘和满足上成绩斐然,成功抵挡住版权压制和市场的冲击,在“音乐社区”模式下疯狂生长。

从时间线上看,网易云音乐的用户增量6年来一直跑得很快。网易云音乐自2013年4月23日正式发布;2015年7月用户数突破1亿;2016年7月达到2亿;2017年4月突破3亿大关,11月达到4亿;2018年11月突破6亿;2019年8月突破8亿。而且一直是靠独特活跃的乐评、歌单等UGC内容及社区氛围增加粘性,日均评论数200万条,总数突破16亿条,网易云音乐用音乐和内容连接了广大乐迷,构建出一个世外桃源般的网络音乐社区。

网易云音乐的社交发家之路真可谓一枝独秀,在版权内容劣势的情况下实现了弯道超车,这波“音乐+社交”的情怀操作随着社交的深入逐渐显化,惊艳四方。

网易云音乐是音乐社交发家,在版权劣势的窘况下硬生生靠社交打出一片天,夺得行业老二的地位。目前来看,网易云音乐在吸“粉”的同时,运行商业模式社交,企图以音乐为基础,通过演艺直播、社区业务元素,提高音乐的变现能力,从而形成音乐社交娱乐生态,摆脱单一的“听音乐”模式,形成更加健全的生态产业链。但变现难题仍未得到很好的解决。

网易云音乐在其它商业化模式进展并不理想的情况下,紧紧抓住云村社交这根根救命稻草,继续重启社交之路。但是,凭借音乐社区起家的后起之秀网易云音乐,能否实现差异化竞争,以及在音乐领域,能否通过云村社交走出一条不同寻常的康庄大道,就需要时间来验证了。

05总结

随着当前信息生产模式的便捷,拘泥于只是做音乐这条路已经行不通了,要达到更深层次的用户满足需求才会有市场。个性化推荐、社交互动,平台穿插社交、商城等只是一个切口,网易云音乐多功能引流模式只是为了博得更高层次的市场份额优势。

无论是从在线音乐服务付费率来看,还是从产业链向上升级的可能性来看,亦或是像网易云音乐这样开拓更多线上线下业务来讲,中国的互联网音乐市场依然庞大,或许它完全容纳得下两个甚至更多的竞争对手。网易云音乐完全可以分一杯羹,但前提是需要求变。

纵观当下,阿里巴巴淘宝发家,其商品买卖互授,由社交发起;腾讯集团以QQ兴起,互动也依赖于社交;腾讯音乐,社交营收也是占比最大;社交似乎是一个“百宝箱”,玩的好都能发家致富。而网易云音乐社交之路走了这么久,往后的音乐用户增长数潜力已经见顶而面临着核心版权劣势、用户难以变现,延展出来的路还很长,云村社交能否承载网易云音乐更大的梦想?我们拭目以待。

文/韭菜财经记者朱霖,公众号ID:jiucaifin

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